LG생건, 주력 브랜드 리뉴얼 중국 공략···아모레, 중국 시장 디지털 채널 중심 재편
[서울파이낸스 이지영 기자] 국내 뷰티업계 양대 축으로 불리는 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 글로벌 사업 매출 중 최대를 차지하는 중국과 북미·일본 등 신흥 시장을 나눠 각기 다른 투트랙 전략을 구사하고 있다.
12일 유로모니터에 따르면 2021년 기준 전 세계 화장품 시장 규모는 5298억3500만달러다. 이 중 미국이 918억6750만달러로 가장 크다. 이어 중국(824억1965만달러)과 일본(329억5300만달러)를 차지하고 있다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 북미나 일본 공략을 강화하고 있지만 여전히 글로벌 매출 비중이 높고 중요한 시장은 중국으로 보고 있다. 다만 중국 시장 공략법이 각각 다르다는 게 주목할 부분이다.
LG생활건강은 중국 시장에서 럭셔리 화장품 브랜드의 위상을 뒤찾기 위해 주력 브랜드 더후의 제품들을 리뉴얼한다. 더후는 브랜드 고유의 헤리티지를 유지하면서 고객이 신뢰할 수 있는 효능에 최신 트렌드를 반영해 제품력을 보강하고 있다.
더후는 브랜드의 입점에 있어서도 단순히 매장을 많이 확대하기보다 고급 백화점에 집중적으로 입점하고 있다. 현지 고객들에게 럭셔리 브랜드로 포지셔닝하기 위한 일환이다. 후는 상해의 빠바이빤(八百伴), 지우광(久光), 북경의 SKP 등 중국 주요 대도시의 최고급 백화점 200여곳에서 제품을 선보이고 있다.
반면 아모레퍼시픽은 빠르게 변화하는 중국의 시장 환경에 맞춰 유통 채널 구조를 주요 디지털 채널 중심으로 재편해 수익성 개선에 나섰다. 티몰과 JD닷컴 등 주요 전자상거래 플랫폼과 새롭게 떠오르는 소셜 커머스 플랫폼에서 중국 소비자들에게 제품을 선보이고 있다. 조직운영과 신제품 개발에도 디지털 방식을 적용했다. 중국은 사업 축소나 매장 철수가 아닌, 브랜드별 채널 전략 변화와 수익성 개선 측면이라는 게 아모레퍼시픽 관계자의 전언이다.
실제 아모레퍼시픽은 이니스프리·에뛰드 같은 원브랜드샵의 경우 비용이나 접근성 등 사업의 효율화를 고려해 채널 전략을 개선하고 있다. 소비자는 다양한 이커머스 채널과 중국 현지 MBS 채널을 통해 이니스프리와 에뛰드 제품을 구매할 수 있다. 설화수는 오프라인 매장 및 온라인 채널을 주력으로 중국 사업을 이어갈 계획이다. 브랜드 기능성 상품의 매출 비중을 확대하고 리브랜딩 마케팅 투자도 확대한다.
이들 기업은 중국 외에도 북미·일본 시장을 중심으로 한 투 트랙 전략도 사뭇 다른 느낌이다. LG생활건강은 최근 수년간 공격적인 M&A(인수합병)를 통한 북미 시장 공략에 나선 모습이다. 반면 아모레퍼시픽은 일본 시장에 중점을 두고 케이(K)뷰티 제품·서비스를 선보이고 있다.
LG생활건강은 북미 시장을 겨냥한 공격적인 인수합병(M&A)을 진행하고 있다. 2019년 더 에이본 컴퍼니의 전신인 뉴에이본의 지분 100%를 1억2500만달러(한화 약 1450억원)에 인수했다. 이어 2020년 피지오겔 아시아∙북미 사업권을 사들였다. 2021년에는 미국 하이앤드 패션 헤어케어 알틱 폭스를 보유한 미국의 보인카(Boinca)의 지분 56%를 1억 달러(한화 약 1170억원)에 인수했다. 지난해에는 미국 케이(K) 뷰티 헤리티지 화장품 업체 더크렘샵(The Crème Shop)의 지분 65%를 1억2000만 달러(약 1485억원)에 인수했다.
LG생활건강 관계자는 "M&A로 사업 기반을 다져온 북미 시장은 본격적인 사업 전개를 위해 더 에이본 컴퍼니의 구조개선 작업을 진행하고 있다"며 "최근 인수한 법인과 브랜드의 현지 유통 커버리지를 확대하고 있다"고 전했다.
아모레퍼시픽은 일본 시장에 이니스프리·에뛰드 등 기 진출 브랜드를 강화함과 동시에 지난해 라네즈, 올해 헤라를 추가로 선보이고 있다. 현재 아모레퍼시픽의 일본 진출 브랜드는 이니스프리·라네즈·에뛰드·에스쁘아가 있다. 특히 온·오프라인 채널 전략에 따라 브랜드를 운영하고 있다. 일례로 각 브랜드의 전략에 따라 원브랜드숍·아토코스메(@Cosme)·로프트(Loft)등과 같은 현지 주요 뷰티편집숍(MBS)과 큐텐재팬 등 주요 온라인몰 등에 주력하고 있다.
특히 아모레퍼시픽은 메이크업 브랜드 헤라의 일본 진출을 시작으로 글로벌 시장 공략에 나선다. 지난달 31일부터 일본 도쿄 시부야의 대형쇼핑몰 스크램블 스퀘어에서 헤라의 임시 매장(팝업 스토어)를 운영 중이다. 헤라 소속 아티스트들이 제공하는 전문적인 메이크업 서비스·메이크업 쇼 등 다양한 체험 행사를 제공한다. 지난 1일 일본 멀티 브랜드 숍인 아토코스메 도쿄·오사카점에 헤라가 공식 입점했다.
헤라의 일본 시장 공식 진출 전인 올해 7월 현지 유통사·미디어·인플루언서 등 300여명이 참가한 VIP 행사를 개최했다. 해당 행사를 통해 브랜드 대표 메이크업 룩과 루틴, 주요 제품 라인업을 소개했다. 올해 10월부터는 추가로 브랜드 임시매장(팝업 스토어)를 운영하고 온라인 채널 입점도 확장할 예정이다. 아모레퍼시픽의 메디 뷰티 브랜드 에스트라 역시 일본 시장에 공식 진출한다. 이달 1일에는 일본의 뷰티 전문 플랫폼인 아토코스메의 12개 매장에서 에스트라의 대표 제품 에이시카365 라인 4종을 선보였다.
아모레퍼시픽 관계자는 "현지 유통사와 전략적 협력 관계를 강화하고, 현지 특화 상품 출시 및 오프라인 고객 이벤트 개최 등 다양한 전략으로 일본 뷰티 시장을 공략해 나갈 예정"이라고 전했다.
