이미 현대사회는 구체적 물건이나 서비스가 아닌 그에 붙어 있는 이미지를 입고, 마시고, 이용하는 시대가 되어 있다. 우리 사회에서 일부 문제가 되고 있지만 명품을 여전히 선호하는 데는 고급의 이미지를 소비할 수 있다는 자부심이 있는 것이다.

이에 따라 기업의 가치는 설비, 부동산 등의 장부가치보다 브랜드 등의 눈에 보이지 않는 비(非)장부가치 비중이 30 대 70 정도로 훨씬 커지는 시대가 되고 있다. 여기서 브랜드 가치란 소비자들이 제품을 구매하도록 작용하는 값어치를 말한다.

이에 따라 좋은 브랜드는 고객들 사이에서는 가격 프리미엄을, 투자자들에게는 주가 프리미엄을 제공한다. 보험업계에서 브랜드의 중요성을 인식한 것은 최근의 일이다. 이는 가격자유화, 방카슈랑스의 도입 등과 같은 일련의 규제완화조치가 시행됨으로써 단순하게 가격 요인으로 고객을 확보하는 것이 아닌 다른 방법이 필요했기 때문이다.

실제로 미래의 고객을 확보하는 방법은 이제 만족할만한 수준의 서비스와 그로부터 파생되는 좋은 브랜드 이미지라고 할 수 있다. 이는 경쟁이 심화되는 상황에서 가격차별화로만 경쟁우위를 지키기가 쉽지 않게 되었기 때문이다.

또한 브랜드 이미지가 시장에서 확고하게 굳혀지면 다른 상품의 출시에도 이미 확보된 이미지가 동일하게 적용되어 마케팅이 훨씬 용이해지기 때문이다. 보험사들이 브랜드 자산가치를 형성하고 강화시키기 위해서는 조직구성원의 직무만족, 조직구성원간의 원활한 커뮤니케이션 등의 내부마케팅 활동, 가격촉진, 홍보 및 광고활동, 유통전략, 제품의 품질 제고 등의 마케팅믹스 활동, 브랜드 수의 증가 등 여러 가지 노력들이 종합적으로 이루어져야 할 것이다.

이들 요소들은 상호유기적으로 연결되어 작용하게 되며, 또한 시장상황에 따라 변화의 흐름을 정확히 파악하여 대응하는 것이 필요하다. 세부적으로 통합브랜드로 갈 것인가 아니면 개별브랜드로 갈 것인가 하는 것은 전적으로 보험사의 선택에 달려있다. 보험사가 시장의 수요를 어떻게 인식하고 어떠한 마케팅 전략으로 대응할 것인가와 관련이 있다.

GE는 통합브랜드로 갔으나 코카콜라는 개별브랜드로 접근했다. 여기에는 시장을 세분화해 접근하는 것이 필요한가 하는 것이 중요하게 작용할 것이다. 그러면 아직 브랜드 파워를 확보하지 못한 보험사들은 어떻게 하는 것이 바람직한가를 살펴보자. 우선 보험사들은 기존에 확보된 이미지를 대체하는 방법을 택해야 할 것이다.

실례로 코카콜라에 이어 후발주자인 펩시콜라는 블라인드 테스트 결과에서는 코카콜라보다 우위에 있었지만 갭을 줄이는 데는 한계가 있었다. 바로 코카콜라는 미국의 전통이라는 이미지 때문이었다.

이에 펩시에서는 “새로운 세대의 선택”이라는 슬로건으로 이미지를 차별화하여 젊고 감각 있는 새로운 세대가 마시는 음료라는 이미지를 잘 활용해서 성공을 거두었다.

이러한 사례에서 알 수 있듯이 후발 주자로서 브랜드 이미지를 확립하려는 보험사들은 마케팅 대상고객을 명확히 하고 그들을 사로잡을 수 있을 이미지를 현재 및 미래의 관점에서 확보할 수 있도록 해야 할 것이다.

브랜드 이미지는 가격, 품질, 서비스, 핵심소비계층 등과 같은 요소가 중요하며, 그 브랜드를 보유한 보험사가 사회적으로 불명예스러운 일에 연루되어 있지 않아야 한다. 따라서 어느 한 측면만이 아닌 경영 전반의 측면에서 종합적으로 접근할 때 브랜드 가치는 높아질 것이다.