[서울파이낸스 이주현 기자] 16년간 국내 담배 시장 점유율 1위와 5년 연속 세계 초슬림(superslim) 담배 판매 1위. KT&G '에쎄'(ESSE)의 현재 위상이다.
올 1분기까지 에쎄의 누적판매량은 국내 4125억 개비와 해외 3032억 개비를 합쳐 7157억 개비로 집계됐다. 에쎄는 케이티앤지(KT&G)가 한국담배인삼공사 시절이던 1996년 11월1일 출시한 브랜드다. 2002년 12월 민영화된 KT&G가 세계 5위 담배기업으로 크는데 일등공신 구실을 했다고 평가받는 브랜드이기도 하다.
KT&G 설명을 종합하면, 에쎄는 2004년부터 16년 동안 국내 담배 시장 점유율 1위를 지켜왔다. 현재 국내 담배 시장 점유율은 약 30%. 초슬림으로 범위를 좁힐 경우 점유율은 약 80%로 오른다. 세계 담배 시장에서도 5년 연속 초슬림 부문 판매 1위로 선정(유로모니터 인터내셔널)됐다.
에쎄의 성장 비결로 KT&G는 "체계적 관리"를 첫 손에 꼽았다. 2001년 브랜드 관리 시스템을 갖추며 이미지를 강화한 결과, 1996년 1% 수준이었던 에쎄의 국내 시장 점유율을 10%까지 끌어올릴 수 있었다.
체계적 관리에 이어 KT&G가 고른 카드는 "브랜드 확장"이다. 2002년부터 '에쎄 라이트' '에쎄 원' '에쎄순' '에쎄 스페셜골드' '에쎄 골든리프' '에쎄 체인지' '에쎄 로열팰리스' '에쎄 체인지 린' '에쎄 체인지 히말라야' 등을 선보이며 25종에 이르는 라인업을 갖췄다. 브랜드 확장 작전은 몸집을 불리는 동시에 자산 가치도 높이는 성과로 이어졌다. 2001년 10% 수준이었던 시장 점유율이 최근 30%까지 뛰었기 때문이다.
에쎄의 위상은 해외에서도 확인할 수 있다. KT&G는 2001년부터 에쎄를 해외에 선보였는데, 현재 수출 대상국은 50여곳에 이른다. 에쎄 수출량은 10년 만에 연간 200억 개비를 넘어섰다.
글로벌 브랜드로 에쎄를 키우기 위해 KT&G는 '현지화 전략'에 힘을 쏟았다. 그 결과 탄생한 에쎄 75종이 해외에서 팔리고 있다. '정향'(Clove)이 들어간 크레텍 담배를 좋아하는 인도네시아 소비자를 겨냥해 개발한 에쎄는 러시아와 몽골에서도 인기몰이에 성공했다.
KT&G는 "외국 업체들과 경쟁에서 국내시장 주도권을 지켜내고, 세계 80여 개국에 담배를 수출하는 글로벌 기업으로 성장하는 과정에 항상 에쎄가 선봉에 있어 왔다. 기존 수출 지역인 러시아, 인도네시아, 중동 외에도 중남미, 아프리카 등으로 판매처를 확대하고 있어 에쎄의 영토는 더욱 넓어질 전망이다"라고 밝혔다.
