AI챗봇 등장에 저무는 '키워드검색' 시대···포털의 위기
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국내 검색시장 1위 네이버, 생성형 AI '바드' 위시한 구글과 점유율 격차 좁아져
"국내 포털의 글로벌 경쟁력 확보 위해 관계 부처 지원과 규제 유예 필요"
(사진=freepik)
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[서울파이낸스 이도경 기자] 마이크로소프트(MS), 구글 등 글로벌 검색 플랫폼이 AI(인공지능) 챗봇 활용에 사활을 걸고 나서고 있는 가운데 국내 포털 업체들도 기존 단순 검색서비스에서 AI를 활용한 맞춤형 정보제공 서비스를 제공하는 것으로 패러다임 전환을 추진하고 있다.

26일 웹 로그분석 업체 '인터넷트렌드'에 따르면 지난달 국내 검색시장에서 네이버의 점유율은 55.2%로 지난해 말(64.8%) 대비 9.6%포인트(p) 감소했다.

반면 이달 AI 챗봇 서비스 '바드'를 출시한 구글의 점유율은 같은 기간 26.8%에서 35.3%로 8.5%p 늘었다. 국내 검색포털 1위와 2위 기업 간 격차가 좁아진 것은 최근 글로벌 시장의 화두로 떠오른 '생성형 AI'기술과 관련 있다는 분석이 나온다.

생성형 AI란 인공신경망을 이용해 사용자의 의도를 이해하고 텍스트·이미지·오디오·비디오 등 사용자가 원하는 새로운 데이터를 생성해내는 기술을 뜻한다. 특히 이용자가 원하는 정보를 즉각 대화문 형식으로 답변해주는 텍스트 생성 기술이 검색 엔진에 활용되며 기존 검색 시장에 변화를 가져오고 있다. 글로벌 열풍을 불러온 오픈AI의 '챗GPT'와 이에 대항하기 위해 구글이 내놓은 '바드'가 대표적인 서비스로 꼽힌다.

네이버 역시 올해 상반기 새로운 AI 검색 서비스 '서치GPT'를 선보일 예정이지만, 마이크로소프트의 빙(Bing)과 구글의 바드 등에 비해 출시 시기가 늦어지며 시장 선점 경쟁에 어려움을 겪을 것이라는 분석도 나온다.

이승엽 고려대 기술경영전문대학원 교수는 "구글과 MS 등 글로벌 플랫폼이 초거대 AI 경쟁을 주도하고 있는 상황에 네이버 등 국내 검색 포털의 AI 사업 출발이 늦어지며 점유율에서도 밀리기 시작하는 것으로 보인다"며 "국내 포털 업체의 AI 활용을 지원하기 위해서라도 관계부처에서 하루 빨리 AI 관련 제도를 마련해 규제 불확실성을 해소해줄 필요가 있다"고 말했다.

다만 이번 네이버와 구글의 점유율 격차가 좁아진 것에 대해 AI 활용 자체보다는 검색 환경이 다변화되며 검색 엔진을 바라보는 이용자들의 태도에 변화가 생겼기 때문이라는 의견도 나온다.

업계 관계자는 "구글과 네이버의 점유율은 이전에도 코로나 시기를 기점으로 등락을 반복해왔다"며 "네이버도 생성형 AI를 기반으로 새로운 검색 경험을 제공하려는 방향성은 가지고 있지만, 구체적인 점유율 하락 원인은 이용자들이 정보 탐색을 위해 시각적 이미지 위주의 SNS·영상 플랫폼을 찾기 시작했기 때문"이라고 말했다.

실제 소비자 데이터플랫폼 '오픈서베이'가 지난 2월 발표한 '소셜미디어·검색포털 리포트 2023'에 따르면 국내 10대 이용자들이 전반적인 정보 탐색시 가장 많이 이용하는 플랫폼은 유튜브(88.4%·복수 응답)로, 네이버의 이용률(87.0%)을 넘어선 것으로 나타났다.

전체 응답자를 기준으로도 네이버·다음·줌(Zoom) 등 기존 검색 엔진의 이용률이 정체하거나 감소한 것과 달리 유튜브·인스타그램의 이용률은 늘어난 모습이다.

각 플랫폼 별 최근 1주일 이내 검색 이용 경험은 네이버가 91.3%로 전년 대비 0.1%p 증가했으며, 다음과 줌은 각각 36.8%·9.0%로 2.9%·4.7%씩 감소했다. 반면 유튜브의 경우 같은 기간 85.2%로 2.4%p 늘었고, 인스타그램 역시 56.7%로 3.3%p 증가했다.

이러한 양상은 국내 시장에서 그치지 않는다. 프라바카르 라그하반 구글 수석부사장은 지난해 IT업계 행사에서 "젊은 이용자들이 구글에 가지는 기대감이 예전과 크게 달라졌음을 느낀다"며 "자체 연구 결과 미국의 Z세대(1990년 중반~2000년대 초반 출생) 중 40%가 식당 검색 시 구글과 구글 맵보다 틱톡, 인스타그램을 애용한다"고 말했다.

이에 미국 경제 매체 비스니스인사이더 역시 같은달 "틱톡이 단순 동영상을 보여주는 서비스에 그치는 것이 아니라, 구글이 주도해온 검색 기능까지 수행하며 유튜브의 광고 매출에도 타격이 불가피할 것"이라고 전했다.

다만 이와 별개로 글로벌 시장에서 국내 검색 포털의 경쟁력을 확보하기 위해 관계 부처의 지원과 규제 유예가 필요하다는 목소리도 나온다.

업계 관계자는 "오픈AI에서 만든 챗GPT나 구글의 바드가 어떤 데이터를 수집했는지 데이터가 공유되지는 않았지만, 전문가들을 중심으로 이들이 국내 데이터도 다수 활용했을 것이라는 분석이 나온다"며 "생성형 AI 기술 경쟁이 국가 간 대립 구도로 이어진 만큼, 해외 빅테크들이 아무 제약없이 국내 데이터를 사용하는 것에 대해 국가 차원에서 방어책이 필요할 것으로 보인다"고 주장했다.

또 국내 기업들의 AI 활용을 촉진하기 위해 섣부른 규제 도입보다는 기술이 개발되고 활용될 수 있는 환경을 만든 후 실수를 교정하는 방향의 제도 정비가 필요하다는 의견도 나온다.

김은수 서울대 인공지능정책 이니셔티브 박사는 "AI 사업 관련 규제를 섣부르게 도입할 경우, 생각지 못한 기술의 잠재력을 막을 수 있다"며 개발 단계에서 의지를 낮추는 것이 아니라 우선 문제가 발생 가능한 환경을 만들어 두고, 실제 문제가 발생했을 때 이를 어떻게 규제할 건지 빠르게 논의하고 대처하는 게 중요하다"고 말했다.

업계 관계자는 "기술적으로 우수하다 평가받는 오픈AI의 챗GPT마저도 사회적으로 부적절하다 생각하는 답변을 내놓을 수 있지만, 유독 국내 플랫폼에서 개발한 AI에 대해서는 엄격한 잣대로 판단하는 경우가 많다"며 "기술을 개발하는 입장에서 AI가 실수를 하지 않게 만드는 방법은 AI를 더 많이 활용해 실수를 교정하는 방법밖에 없다. 문제가 발생한 후 일단 쓰지 말라고 하는 사례가 많았는데, 조금 더 관용적인 규제 적용이 필요하다"고 말했다.



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