"IR을 하면 주가가 상승합니까??" 필자가 CEO나 CFO로부터 가장 많이 받는 질문이다. 이에 필자는 "열심히 IR을 했는데 주가가 오르지 않았다면 제대로 하지 않았기 때문이다"라고 대답한다.
대부분의 기업들이 제대로된 전략 없이 투자가들을 모아 놓고 일방적인 설명을 한다. IR의 단계는 "Plan(기획)-Do(실행)-See(평가)"라는 3단계를 거친다. 그런데 대부분의 기업들이 위 모든 단계를 제대로 거치지 않고 주먹구구식으로 한다. 전쟁에서 이기려면 뛰어난 전술이 있어야 한다.
IR에 있어서 'Plan(기획)'은 정말 중요하다. 시장에서 우리기업이 어떻게 평가 받고 있는지, 어떤 점을 부정적으로 보는지, 어떤 리스크를 고려하고 있는지 등을 정확히 파악하고 그러한 분석을 토대로 IR전략을 수립해야 한다. 대부분의 기업들이 이 단계에서 대충 '그럴 것이다'라고 쉽게 판단하기가 쉽다. 이러한 분석은 다양한 투자가 그룹들로부터 설문조사 등을 통하여 이루어져야 한다. 또한 그 설문조사는 다양한 관점에서 정확한 답변을 이끌어 내야 한다. 이렇게 다양한 관점에서 정확한 분석이 되어야만 제대로된 전략을 수립할 수 있다.
'Plan(기획)'단계는 옷에서 첫 단추와 같다. 첫 단추를 잘못 꿰면 그 다음부터는 계속 잘못 될 수밖에 없다. 중간에 잘못 되었다는 판단되면 바로 이 첫단계로 되돌아 와야 한다. 그래야 다시 제대로 할 수 있다. 투자자들이 우리 기업을 어떻게 바라보고 있는지 섣불리 단정짓지 말고 귀를 열고 투자자들이 바라보는 관점을 정확히 이해한 후 전략을 짜야 한다. 그래야 제대로된 IR을 할 수 있다.
'Do(실행)'단계는 'Plan(기획)' 다음 단계로 IR을 실행하는 단계이다. 여기서 중요한 것은 바로 투자가에게 기업가치에 대한 깊은 인상을 주는 것이 중요하다. 투자할 만한 기업임을 강조하고 모든 데이터는 객관적인 수치와 근거를 갖고 설명해야 한다. 앞 뒤 논리가 맞지 않거나 일관성이 부족하다면 신뢰를 받을 수 없다.
미래실적에 대한 Guidance(가이던스)는 보수적으로 제시하는 것이 좋다. 투자가들은 회사에서 제시한 Guidance(가이던스)를 꼭 검증한다. 예기치 못한 변수로 제시한 실적을 달성 할 수 없기 때문에 보수적으로 제시하는 것이 좋다. 투자자들이 궁금해하는 사항들을 사전에 철저히 준비하여 예기치 않은 질문에 허둥대지 않도록 해야 한다.
기업설명회에서 가장 중요한 것은 일방적인 설명만 하지 말고 투자자와 충분한 질의응답을 해야 한다는 것이다. 설명하는 시간의 2배 이상 질의응답 시간을 갖고 투자자들의 궁금증을 모두 해소해야 한다. 조금이라도 미심쩍은 사항이 있으면 투자는 이루어지지 않는다는 것을 명심해야 한다.
세 번째 단계는 'See(평가)'로 실행한 IR활동에 대한 평가를 해야 한다. IR활동에 대한 평가는 양적평가와 질적평가로 나눌 수 있다. 양적평가는 기관투자가 방문횟수 비교, 애널리스트 리포트 발간 횟수, 거래량의 변화, 기관투자가 및 외국인투자자 지분율 변화 등이 있다. 질적평가는 애널리스트 리포트의 목표가격 변화, 기업의 인지도 상승 등이 있다. 또한 어떤 IR Tool이 효과적이었는지, 불필요한 IR활동은 없었는지 등도 점검해야 한다. 이러한 평가를 토대로 다음 IR 'Plan(기획)'단계에서 다시 수정 및 보완 되어야 한다.
그렇다면 IR 전략은 모든 회사에 동일하게 적용되는가? 정답은 '아니다'이다. 우리기업에 맞는 전략을 구사해야 한다는 얘기다. 주식시장에서 기업이 위치하고 있는 위상에 따라 IR전략을 달라진다. 현재 주식시장에 상장되어 있는 기업은 약 1800개 정도가 된다. 그 중 각 증권사별로 Coverage(분석대상)되는 기업은 120개~180개에 불과하다. 즉 10% 미만의 소수의 기업만을 분석한다는 이야기다. 다. 나머지 90%의 기업은 애널리스트의 기업분석 대상이 아니다. 분석대상이 되는 기업과 아닌 기업은 IR 대상도 다르고 전략도 달라야 합니다. 따라서 우리 기업의 상황에 맞는 전략이 필요하고 이것이 '맞춤 IR'이다.
실적의 좋고 나쁨에 따라 IR활동의 양을 어떻게 해야 하는가? 많은 기업들이 실적이 좋아지면 평소보다 2-3배 열심히 IR을 하고 실적이 나빠지면 거의 하지 않는다. 투자자들은 실적이 좋지 않아 갑자기 IR활동을 하지 않는 기업을 '잠수탔다'라고 한다.
열애하던 중 남자가 사소한 실수를 했다고 남자가 잠수타면 여자는 그 남자를 어떻게 생각하겠는가? 솔직히 실수를 인정하고 사과하면 오히려 더 신뢰를 줄 수 있는 것이다. IR의 원칙 중 계속성, 일관성이라는 원칙이 있다. 실적에 관계없이 계속 하라는 것이다. 실적이 안좋으면 왜 안좋은지, 회사는 어떤 대책을 세우고 있는지를 설명해야 한다. 왜냐하면 설명하지 않으면 실제보다 더욱 나쁘게 판단하기 때문이다. 평소 정상적인 IR활동을 100으로 본다면 실적이 나쁠 때는 70정도, 좋을 때는 130정도의 수위조절이 가정 적절한 수준이라고 판단된다.
자본시장을 잘 활용하려면 IR을 제대로 이해해야 한다. 기업경영도 IR도 단거리 승부가 아니고 장거리 마라톤 승부다. 제대로 된 전략과 장기적인 안목으로 꾸준히 지속적으로 할 때 성과를 볼 수 있으며 그 성과는 기업경영에 큰 엔진역할을 할 수 있다.
